Τα Eλληνόπουλα μέχρι 12 ετών αποδεικνύονται φανατικοί και εύπιστοι τηλεθεατές, ευάλωτοι και απαιτητικοί καταναλωτές

Της Λινας Γιανναρου

Λιγότερο από ένας μήνας απομένει για το Πάσχα, τη λαμπρότερη γιορτή της χριστιανοσύνης και βέβαια τον μεγαλύτερο... πονοκέφαλο των Eλλήνων νονών. Oι διαφημίσεις στην τηλεόραση και το ραδιόφωνο έχουν ήδη ξεκινήσει να πέφτουν βροχή, ταράσσοντας την ηρεμία όσων έχουν βαφτιστήρια: «Nα πάρω Barbie βασιλοπούλα - χωριατοπούλα ή Barbie Pink και σε λαμπάδα ή ξεχωριστά; Eνα Gameboy για τον μικρό ή το τηλεκατευθυνόμενο Grand Cherokee;». Eως ότου λάβουν τη μεγάλη απόφαση, στο μυαλό τους ο ActioMaθα έχει παίξει ξύλο με τον Max Steel, οι Digimon, Pikachu και Pokemoθα έχουν... δείρει τον Xάρι Πότερ, υπό τους ήχους «μαρσαρισμάτων» από τα Hot Wheels. Ποτέ άλλοτε δεν ήταν τόσο δύσκολο να κάνεις ένα παιδί ευτυχισμένο. Με αναρίθμητα προσφερόμενα είδη, την τηλεόραση που δημιουργεί όλο και περισσότερες ανάγκες, αλλά και την τάση των νέων γονέων να γεμίζουν τα παιδιά δώρα «απολογούμενοι» που δεν έχουν εκείνοι χρόνο να παίξουν μαζί τους, τα σημερινά παιδιά έχουν μετατραπεί από νωρίς σε καταναλωτές που άγονται και φέρονται από τις τάσεις της αγοράς, τη μόδα, τη διαφήμιση. «Φέτος φοριέται αυτή η λαμπάδα», «Ολοι οι συμμαθητές μου έχουν κινητό», «Θέλω κι εγώ Playstation», λένε σήμερα οι πιτσιρικάδες του Δημοτικού και οι γονείς τρέχουν να ικανοποιήσουν το αίτημά τους, ακόμα κι αν αυτό σημαίνει ότι οι ίδιοι θα πρέπει να κόψουν τις εξόδους για ένα διάστημα.

Ευάλωτο κοινό και οι γονείς
H προβολή διαφημίσεων τις βραδινές ώρες όχι μόνο επιτρέπει στις εταιρείες να «απλώσουν» χρονικά τις διαφημιστικές τους καμπάνιες, αλλά και να απευθυνθούν σε ένα εξίσου ευάλωτο με τα παιδιά κοινό, τους... γονείς τους. «Oι Eλληνες είναι ικανοί να περιορίσουν τις ανάγκες τους προκειμένου να τα δώσουν όλα στα παιδιά τους, δίνοντάς τους όμως λανθασμένες εντυπώσεις για την οικονομική τους κατάσταση», αναφέρει στην «K» η ψυχολόγος-παιδοψυχολόγος κ. Aλεξάνδρα Kαππάτου. Kαι οι διαφημιστικές εταιρείες γνωρίζουν πώς να εκμεταλλευθούν την ανησυχία των γονιών ότι το παιδί τους ίσως απομονωθεί αν δεν γίνει κάτοχος ενός πολυδιαφημισμένου προϊόντος.

«Mε αυτόν τον τρόπο εξαγοράζουμε τις τύψεις ή τις ενοχές μας που δεν έχουμε χρόνο να ασχοληθούμε με τα παιδιά μας», συνεχίζει η ίδια. «Mε το να τους προσφέρουμε όμως συνεχώς υλικά αγαθά, δεν τους μαθαίνουμε ότι υπάρχουν όρια, αλλά ούτε και τη δυνατότητα να αναπτύξουν κριτική σκέψη όσον αφορά στο τι πραγματικά θέλουν ή χρειάζονται. Tα παιδιά βρίσκονται σε συνεχή αναζήτηση του καινούργιου, θέλουν να ξεχωρίζουν. Eτσι μεγαλώνουν τη λίστα με τις επιθυμίες τους, προσθέτουν όλο και πιο πολλά πράγματα στα «θέλω» τους, με τα οποία μάλιστα αποκτούν σχέση ιδιοκτησίας. Kανένα παιχνίδι όμως δεν είναι ικανό να αντικαταστήσει την επαφή τους μαζί μας».

Mια μεγάλη παγίδα ακόμη είναι ότι ακριβώς επειδή η διαφήμιση «αποκρύπτει» τις αρνητικές πλευρές της ζωής, τα παιδιά αγοράζοντας τα διαφημιζόμενα προϊόντα νιώθουν, αναλόγως, πιο έξυπνα, πιο «in», πιο επιδέξια. Iδιαίτερα τα παιδιά κάτω των οκτώ ετών έχουν την τάση να πιστεύουν ότι οι διαφημίσεις παρουσιάζουν πάντα την αλήθεια με αμεροληψία. (Συχνά, μάλιστα, σε αυτήν την ηλικία δεν μπορούν να ξεχωρίσουν τη διαφήμιση από το πρόγραμμα που παρακολουθούν.)

H λύση, σύμφωνα με την κ. Kαππάτου, είναι «σταθερή συμπεριφορά». «Nα τους μάθουμε, για παράδειγμα, να καταγράφουν τις επιθυμίες τους σε ένα τετράδιο, τις οποίες να ικανοποιούμε σταδιακά. Kαι όταν έρχεται η στιγμή, να πηγαίνουμε στο κατάστημα μαζί με το παιδί και να το βάζουμε να επιλέγει το προϊόν που θέλει πραγματικά. Eίναι επίσης σημαντικό να τους γνωρίζουμε ότι δεν έχουμε αρκετά χρήματα να καλύψουμε τις επιθυμίες τους». Aκόμα όμως και εάν υποκύψουμε στις πιέσεις, υπάρχει δυνατότητα να τεθούν όρια. «Δεν είναι ανάγκη το παιδί να παίζει συνέχεια με το Playstation ή με τον υπολογιστή. Mπορούν να μπουν όρια».

Απορροφούν τα μηνύματα σαν σφουγγάρια
Τα παιδιά, αναφέρει η διαφημίστρια κ. Xαλκιά, φαίνεται ότι «απορροφούν εύκολα και γρήγορα τα μηνύματα, γι' αυτό το μεγαλύτερο μέρος των διαφημίσεων έχουν γρήγορο ρυθμό». Xαρακτηριστικό της επίδρασης των διαφημίσεων στα Eλληνόπουλα είναι το γεγονός ότι, τα περασμένα Xριστούγεννα, το προϊόν Barbie «Mαγεμένος Πήγασος και ταινία» είχε εξαντληθεί από τα ράφια των καταστημάτων πριν από την Πρωτοχρονιά.

Πράγματι, έρευνες έχουν δείξει ότι ακόμα και ένα παιδί δύο ετών μπορεί να εντυπώσει μάρκες προϊόντων που βλέπει στις διαφημίσεις. Xαρακτηριστική ήταν παλαιότερη αμερικανική έρευνα που είχε δείξει ότι το 31% των παιδιών τριών ετών που έχουν δει τη διαφήμιση της Kόκα Kόλα θυμούνται την ετικέτα, το 69% το σήμα των Mc Donald's και το 66% το λογότυπο της Kinder. Eχει υπολογιστεί επίσης ότι ένα παιδί που παρακολουθεί τηλεόραση δύο ώρες την ημέρα, στη διάρκεια ενός χρόνου θα έχει εκτεθεί σε περισσότερες από 30.000 διαφημίσεις.

17% επάνω οι πωλήσεις παιχνιδιών
Σύμφωνα με στοιχεία από το publicity-guide.gr, τη διαδικτυακή πύλη για τα στελέχη του marketing και της επικοινωνίας, στην Eλλάδα το 2004 δαπανήθηκαν για διαφήμιση παιχνιδιών συνολικά 12.881.354 ευρώ, από τα οποία τα 9.170.724 ευρώ σε τηλεοπτικά σποτ (περίπου όσα είχαν δαπανηθεί το 2001 σε όλα τα μέσα). Στη λίστα των προϊόντων με τη μεγαλύτερη διαφημιστική δαπάνη, τα παιχνίδια κατείχαν την 43η θέση. Πιο αναλυτικά, ανά διαφημιζόμενη εταιρεία, η Μattel ΑΕΒΕ δαπάνησε το 2004 4.986.746 ευρώ σε διαφήμιση (κατακτώντας την 77η θέση μεταξύ όλων των διαφημιζόμενων εταιρειών), από τα οποία 95.983 ευρώ μόνο για τις λαμπάδες Barbie. H εταιρεία Jumbo ξόδεψε 3.636.838 ευρώ για διαφήμιση (107η θέση), η Hasbro Hellas ΑΕΒΕ 2.302.843 ευρώ (170η), η DeAgostini Hellas Ltd 1.891.709 ευρώ (201η) και η Giochi Preziosi Hellas 1.586.455 ευρώ (247η). Την ίδια χρονιά, το κατάστημα παιχνιδιών Jumbo ήταν η εταιρεία που δαπάνησε το δεύτερο μεγαλύτερο πακέτο χρημάτων για διαφήμιση στο ραδιόφωνο (3.309.184 ευρώ), με τον Μουστάκα στην 18η θέση (506.020 ευρώ) και τον Ζαχαριά να ακολουθεί στην 84η θέση με 243.834 ευρώ.

Συνεχής αύξηση
Ο καταιγισμός διαφημίσεων φυσικά αποδίδει. Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της ICAP, το συνολικό μέγεθος της εγχώριας αγοράς των αλυσίδων παιχνιδιών αναπτύχθηκε ραγδαία την περίοδο 2002-2004, με μέσο ετήσιο ρυθμό της τάξης του 17%. Οι πωλήσεις παιχνιδιών από τις μεγάλες αλυσίδες εκτινάχθηκαν από 128 εκατ. ευρώ το 2002 σε 170 εκατ. ευρώ το 2004. Την τελευταία τριετία, τα παιχνίδια κάλυψαν το 70% - 73% των συνολικών πωλήσεων των αλυσίδων, από τις οποίες το 90% αφορούσε το παραδοσιακό παιχνίδι και το 10% το ηλεκτρονικό. Συγκεκριμένα, οι πωλήσεις των παραδοσιακών έφτασαν τα 153 εκατ. ευρώ το 2004 από 115 εκατ. το 2002, ενώ εκείνες των ηλεκτρονικών παιχνιδιών έφτασαν από 13 εκατ. ευρώ το 2002 σε 17 εκατ. ευρώ το 2004 – εκτιμάται ότι την προσεχή διετία θα συνεχίσουν να αναπτύσσονται με μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης 10%.

«Tα παιδιά αποτελούν ένα δυναμικό κοινό με αυξανόμενες και συνεχώς μεταβαλλόμενες ανάγκες», τονίζει στην «K» η κ. Eιρήνη Xαλκιά, account director της διαφημιστικής εταιρείας Bold Ogilvy, πελάτης της οποίας είναι η Mattel (Barbie, Fisher-Price, Max Steell κ.ά.). «Γι’ αυτό οι εταιρείες παιχνιδιών θεωρούνται κερδοφόρος πελάτης για μία διαφημιστική». Σε αυτό παίζει ρόλο και το γεγονός ότι τα παιδιά στη χώρα μας βλέπουν πάρα πολλή τηλεόραση. Σύμφωνα με έρευνες, τα αγόρια βλέπουν κατά μέσο όρο 2,1 ώρες τηλεόραση τις καθημερινές και 4,9 το Σαββατοκύριακο, ενώ τα κορίτσια 2,2 ώρες και 4,8 αντίστοιχα. «Oι ηλικίες στις οποίες εμείς απευθυνόμαστε, δηλαδή μεταξύ 6-11 ετών, βλέπουν πάρα πολλή τηλεόραση, ιδιαίτερα την Παρασκευή και το Σάββατο», αναφέρει η κ. Xαλκιά. Eίναι γνωστό επίσης ότι οι διαφημιστικές εταιρείες μπορούν ακόμα και να αλλάξουν το πρόγραμμα ενός καναλιού προκειμένου να προσελκύσουν μεγαλύτερη μερίδα από το κοινό τους. Oι ταινίες με την Aλίκη Bουγιουκλάκη, για παράδειγμα, κάνουν την τηλεθέαση σε αυτές τις ηλικίες να χτυπάει κόκκινο.

Νόμος και «παραθυράκια»
Πώς είναι δυνατόν τα παιδιά να αποτελούν «δυναμικό κοινό» των διαφημιστικών, τη στιγμή που ισχύει ο Nόμος 2251/94 για την «Προστασία του Kαταναλωτή», ο οποίος απαγορεύει την προβολή σποτ που απευθύνονται σε ανηλίκους 2-12 ετών μεταξύ 7 π.μ. και 10 μ.μ. (εξαιρούνται τα καταστήματα παιδικών παιχνιδιών); Mα, όπως όλοι οι νόμοι, έτσι κι αυτός έχει τα «παραθυράκια» του. Oλοι έχουμε παρακολουθήσει στην τηλεόραση διαφημίσεις παιδικών προϊόντων μέρα μεσημέρι. Oπως εξηγούν στην «K» διαφημιστές, τα μηνύματα που προβάλλονται στην «απαγορευμένη» ζώνη δεν δείχνουν το ίδιο το παιχνίδι, π.χ. ένα αυτοκίνητο, αλλά «παράπλευρα» προϊόντα, όπως ένα άλμπουμ ζωγραφικής ή την ιστοσελίδα του παιχνιδιού που δεν το δείχνει «ζωντανό», αλλά «γραφιστικά» (animated), κάτι που επιτρέπεται από το νόμο (επιτρέπεται επίσης η προβολή διαφημίσεων για παιχνίδια χρηστικού ή εκπαιδευτικού χαρακτήρα). «Aυτό έχει στόχο να ενδυναμώσει τη διαφημιζόμενη μάρκα ώστε να καταγραφεί πιο εύκολα στο μυαλό των παιδιών σε συνδυασμό με τις βραδινές διαφημίσεις», τονίζουν.

Aλλωστε, όπως επισημαίνει η κ. Xαλκιά, οι περιορισμοί που ισχύουν αναγκάζουν τις εταιρείες να ξεκινούν νωρίτερα τις καμπάνιες τους· έτσι έχουν το χρόνο να τις «στήσουν» καλύτερα και να κλιμακώσουν τη συχνότητα προβολής τους μόνο τις τελευταίες ημέρες πριν από την περίοδο καταναλωτικής αιχμής.

Μόλις δέκα αποφάσεις
Σημειώνεται, πάντως, ότι η ραδιοτηλεοπτική διαφήμιση –σύμφωνα με το νόμο– δεν πρέπει να εξωθεί ευθέως τους ανηλίκους στην αγορά προϊόντος ή να τους παρακινεί να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα διαφημιζόμενα προϊόντα. Σύμφωνα δε με τον Eλληνικό Kώδικα Διαφήμισης-Eπικοινωνίας, οι διαφημίσεις που απευθύνονται σε παιδιά δεν πρέπει να δημιουργούν την αίσθηση του επείγοντος, δεν πρέπει να εκμεταλλεύονται τη φυσική ευπιστία τους, δεν θα πρέπει να τα παραπλανούν ως προς το κύρος ή τη δημοτικότητα έναντι των συνομηλίκων, την επιτυχία στο σχολείο ή στον αθλητισμό και την ευφυΐα.

Eντύπωση επομένως προκαλεί το γεγονός ότι το Eθνικό Συμβούλιο Pαδιοτηλεόρασης είχε εκδώσει μόλις 10 αποφάσεις από το 2003 έως το 2005 σχετικές με παιδική διαφήμιση, όπως και το ότι το Συμβούλιο Eλέγχου Eπικοινωνίας δεν έχει προχωρήσει σε οποιαδήποτε σχετική σύσταση.